Cum a pierdut Orange lupta

Anul 2012 ne-a adus, pe lângă multe altele, niște reclame foarte bune din partea operatorilor de telefonie mobilă. Orange, Vodafone și Cosmote duc o luptă din ce în ce mai strânsă. Dacă până anul acesta credeam că actorul Cosmote are doar un rol secundar, acum chiar cred că joacă tare. Ceea ce înseamnă că în prezent avem o luptă cu trei jucatări, care-și împart piața într-un mod oarecum egal. Ceea ce urmează este o analiză pur personala, din punct de vedere al aparițiilor TV, al reclamelor.

Pana anul acesta, lupta se ducea pe acelasi front. Toti cei trei furnizori de telefonie mobila se bateau pe castigarea pietei tinerilor. Cosmote avea niste reclame semi-dubioase cu un bar bizar unde se adunau tinerii si faceau glume fade. Vodafone optase pentru interminabilele poante cu Cristina si Paul, poante care pe mine nu m-au prins sub nicio forma niciodata, iar Orange imi lasase impresia ca a transat lupta cu niste reclame cel putin interesante la noile tipuri de abonamente. Asta pana in 2012.

Anul acesta lucrurile s-au schimbat drastic, spun eu. Primul pas l-a facut Vodafone-ul, care a renuntat la eternii Paul si Cristina in favoarea unor campanii sociale foarte bune, din punctul meu de vedere. A dat dat jucariile pe masini adevarate, daca vrei. A facut pasul la marketing 3.0. Reclame lungi, de circa doua minute si jumatate, cu un puternic mesaj social, cu capacitatea de a crea comunitati, implicare, dinamica. Si a facut-o intr-un mare stil. Sensibilitatea vocii, mesajul cu o puternica incarcatura emotionala, si, cel mai important, feeling-ul de apartenenta la comunitate au contribuit la o campanie desavarsita.

In timp ce Vodafone culegea laude, Orange a venit cu un preview pentru cele doua mascote Millidge si Doig.  Nu ca as avea ceva impotriva lor, dar daca in anii trecuti erau macar funny, anul acesta au fost chiar plictisitori. Singurul spot care se bucura de succes, din punctul meu de vedere, este ce care promoveaza sloganul „Primesti mai mult decat te astepti”. Dar nu ai cum sa arunci doua mascote sa tina piept unei campanii super-serioase Vodafone, care iti calca piata in picioare efectiv. Oricat s-ar stramba grasutul, nu are cum sa bata „Reteaua celor care citesc carti in metrou”de pilda.

In tot acest timp Cosmote s-a reorientat de la piata cartelelor prepay la relatia pe termen lung: abonamente. Nu a avut niste reclame iesite din comun, din punct de vedere calitativ, dar a avut aparitii. A incheiat niste contracte beton cu ProTV-ul. Si daca te gandesti ca Romanii au talent si Vocea Romaniei sunt emisiunile cu cele mai mari rating-uri de la noi, pot sa afirm faptul ca mai bine de atat nu se puteau orienta. Cosmote-ul a inteles ca nu trebuie decat sa apara pe TV. Nu le trebuie campanii elaborate. La cate miliarde de minute ofera, este arhisuficient ca lumea sa afle. Si cum putea sa o faca mai bine decat prin aparitii la ore si in emisiuni de maxima audienta?

Recapitulare. Vodafone creeaza comunitati foarte bine conturate, Cosmote apare foarte des la ore de varf, iar Orange incanta copii cu cele doua mascote imbatranite parca. Nu vreau sa sune personal, insa parca nu au progresat deloc. Segmentul celor carora se adreseaza s-a micsorat parca, in loc sa se mareasca  sau sa se contureze mai bine. Iata de ce spun ca in 2012 singurul pierzator din punct de vedere al aparitiilor prin reclame, este Orange. Si o spun cu un oarecare regret, pentru ca primele reclame inteligente in Romania, pe segmentul telefonie mobila, le-am vazut la Orange.

Morala: Succesul înseamnă a continua când ceilalţi renunţă.

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail
decembrie 3, 2012

Etichete: , ,
  • Mascotele sunt preferatele fii-mei. Ea le-a descoperit în vară, dar mă îndoiesc că face parte din targetul de vârstă vizat de orange. :))) Nici nu ştiam cum se numesc. Noi le zicem sus-cui, pentru că aşa le zice ea, cam aşa a înţeles ea dintr-o reclamă şi aşa le-a rămas numele.

    • Exact despre asta vorbim. Orange avea inainte si niste spoturi tari de tot. Chiar daca nu erau facute in Romania, sa zicem, dar erau tari. De anul acesta nu mi-a ramas nimic in minte, de la ei. Nimic.

  • Te pune pe gânduri?

    Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.